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白酒新品上市快速有效的鋪貨策略
作者：呂建楚 時間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]
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白酒銷售中的鋪貨問題說起來簡單可真正做起來并非易事，作為白酒營銷的業(yè)務(wù)人員大多不把鋪貨放在眼里，可真正能做到快速鋪貨和有效鋪貨的為數(shù)不多。
一、做好鋪貨需掌握鋪貨的三大特點(diǎn)
鋪貨往往在很短的時期內(nèi)就得完成所以時間緊迫是鋪貨的顯著特點(diǎn)之一，一般要求市場在三個月內(nèi)就要完成前期的鋪貨任務(wù)。其次是速度快，“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場，甚至有時候從其他市場來抽調(diào)人員協(xié)助鋪貨，總之快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件。再次，一般鋪貨的手段是比較多的，比如：車銷、免費(fèi)品嘗、帶力度現(xiàn)金鋪貨或廣告轟炸協(xié)助鋪貨等等形式多樣。
二、鋪貨前做好上市準(zhǔn)備
制定周密的上市鋪貨計劃，確定潛在銷售客戶的數(shù)量和在流通和餐飲渠道的自身鋪貨率，如何有效的完成有效目標(biāo)的鋪貨率是產(chǎn)品成功上市的前提。
上市前做好鋪貨準(zhǔn)備工作，比如確定鋪貨的區(qū)域范圍、鋪貨對象、鋪貨政策、鋪貨路線、鋪貨的獎品還有了解客戶的分布，畫出鋪貨的地圖，標(biāo)明鋪貨路線，設(shè)計鋪貨表，制定人員的鋪貨路線及鋪貨分工等等，事無巨細(xì)做得越細(xì)越好。 千萬不要急于上市，物料還沒準(zhǔn)備好人員還沒弄懂政策就匆匆上市了，結(jié)果必然是敗下陣來。
上市前人員培訓(xùn)很重要，集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的特點(diǎn)，新產(chǎn)品上市政策，新產(chǎn)品推廣說辭，推廣流程等等，制定人員鋪貨的獎勵政策、鋪貨范圍、終端店的POP張貼標(biāo)準(zhǔn)及考核檢查等等。
三、三個標(biāo)準(zhǔn)是保證鋪貨到位的關(guān)鍵
建立鋪貨管理制度。明確鋪貨路線，鋪貨責(zé)任人，規(guī)范鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日常化、規(guī)范化以及制度化。按鋪貨計劃執(zhí)行，要求鋪貨的團(tuán)隊每天要召開晨會通報鋪貨進(jìn)度并下達(dá)當(dāng)日鋪貨任務(wù)，把任務(wù)分解到人，每天下午下班時召開晚會點(diǎn)評當(dāng)日工作，上交鋪貨表格并由督導(dǎo)組巡檢，關(guān)鍵客戶和關(guān)鍵時候需要銷售經(jīng)理親自帶隊沖在鋪貨的第一線以鼓舞士氣。
規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”白酒銷售的陳列一般做到“分層陳列”和“集中陳列”并要求陳列中的POP張貼、X展架、產(chǎn)品手冊、價簽等終端物料隨著鋪貨的進(jìn)行一并擺放到位。
實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。本著誰鋪貨誰受益，誰鋪貨誰負(fù)責(zé)的原則，責(zé)任到人“一竿子插到底”，嚴(yán)格劃定區(qū)域，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到餐飲店和名煙名酒店、商超而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪給“消費(fèi)者”，業(yè)務(wù)人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤服務(wù)，在有效鋪貨中通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時，能夠看得見，買得到、樂意買，真正完成有效鋪貨。
四、有效鋪貨策略
營造宏觀市場聲勢，化減鋪貨難度。為配合鋪貨順利進(jìn)行，企業(yè)可以在鋪貨前在地方媒體上進(jìn)行造勢，比如當(dāng)?shù)氐膱蠹�、電視、戶外等廣告媒體，充分引起經(jīng)銷商關(guān)注，也可以利用終端店外的張貼、條幅營造地面聲勢。有實(shí)力的廠家可以選擇規(guī)格高一點(diǎn)的酒店召開“新品上市會”（品鑒會），邀請政府職能部門、經(jīng)銷商、媒體參加，擴(kuò)大品牌影響，鋪貨前讓經(jīng)銷商嘗到了新品，對新品產(chǎn)生良好的印象從而化減鋪貨的難度。
規(guī)范鋪貨中的推廣話術(shù)，統(tǒng)一說辭比如自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、文化、政策等等。還有酒質(zhì)“柔順”，采用上好基酒調(diào)制，采用的獨(dú)有釀制工藝，品酒大師的好評等等說辭。
前期的新品上市鋪貨不要無止境的向渠道壓貨，保持適當(dāng)?shù)倪M(jìn)貨量讓渠道快速地消化形成二次進(jìn)貨是產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵。對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。
設(shè)計鋪貨活動很關(guān)鍵，很多終端店看重的有時不是你的產(chǎn)品而是你鋪貨時的鋪貨獎勵，根據(jù)鋪貨的要求確定合適、新穎、有吸引力的促銷品至關(guān)重要。比如鋪貨坎級獎勵、進(jìn)貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等。
集中企業(yè)資源，在重點(diǎn)區(qū)域市場選擇重點(diǎn)終端進(jìn)行突破，通過示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨。在新品的鋪貨中選擇企業(yè)原有的老客戶或關(guān)系客戶進(jìn)行特殊政策的鋪貨獎勵快速建立形象店形成旺銷氛圍，樹立標(biāo)桿，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨，達(dá)到以點(diǎn)的啟動來拉動面的鋪貨目的。
利用有效的鋪貨搶占渠道資源。終端的客情關(guān)系是決定產(chǎn)品銷售成功的決定性因素，有的業(yè)務(wù)員在鋪貨過程中只找以前的關(guān)系店對于陌生店有抵觸情緒，這樣無形當(dāng)中就會失去很多有效終端，使自身的原有網(wǎng)絡(luò)并沒有擴(kuò)大限制了市場的占有。業(yè)務(wù)員在鋪貨的過程中應(yīng)充分利用新品上市的契機(jī)多拜訪多溝通甚至幫助店主做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等，通過鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來打動終端，從而實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
集中企業(yè)的車隊、人員造勢進(jìn)行鋪貨可以對終端產(chǎn)生影響。鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進(jìn)行團(tuán)隊鋪貨，利用人多的團(tuán)隊作戰(zhàn)心里，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產(chǎn)生吸引力產(chǎn)生轟動效應(yīng)。鋪貨過程中要對團(tuán)隊成員進(jìn)行明確分工，通過團(tuán)隊的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
總之鋪貨是個細(xì)致活，“千里之行始于足下”快速有效的完成鋪貨是我們占有市場的第一步。
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